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SEM 搜索引擎营销一些概念分析

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SEM的全称是搜索引擎营销(search engine marketing),我们平日里的工作都聚焦在搜索引擎身上,不管是百度还是谷歌,乃至更小的搜搜搜狗有道,SEM管理的直接目的都是让我们的网站/广 告出现在最能吸引流量的高排名位置。从这个角度来说,搜索引擎营销的工作有其单纯性,基本关注对象是搜索引擎和竞争对手,而对于搜索用户的动机,我们可能 在有意无意间忽视了—流量来了不就是动机的反应么?

这样想,也对也不对。说它对,因为很直观,用户之所以会点击搜索结果进入我们的网站固然是因为动机得到了某种程度的满足;说它不对,是因为存在盲 点:没有点击进入的用户是否动机不够充分呢?在日常的SEM管理中,这个问题贯穿始终,不管是网站本身的搜索引擎优化,还是付费搜索中的广告投放,我们都 试图覆盖这盲点。有时候,跳出来看看,可能对我们的理解更有帮助。

分享一开始,我提到了搜索和搜索引擎的演变过程。这一部分与我们的搜索营销实践没有任何的直接联系,估计大家连人名都没听清楚。但理解搜索以及搜索 引擎的意义,对于搜索营销工作是具有指导性的。

搜索行为如何诞生?首先我们知道这是人类对信息的需求增长决定的。原始社会获取信息相当简单,打猎采果子都是手耳相传的事情。生产力发展了,出现了 社会分工,这就术业有专攻,跨行业的知识获取开始成为了问题。在传统的师徒/家庭传递之上,出现了书籍和教育。传统的教育包含了各种信息,至于何种信息进 入教育体系,是由主流价值来决定的。这种模式一直延续到了今天,到目前,传统教育也还是绝大部分人类获取信息(知识)的主要手段。在这个发展过程中,关于 “获取信息”的信息和信息一起进入教育体系,并成为越来越重要的环节。

信息爆炸式的增长对于信息管理和信息获取都带来了很大的挑战,在这个领域人类要解决一个科学语言问题(如维特根斯坦的“语言游戏”,一个方法论问题 (如爱因斯坦的“科学哲学“)。而在这个语言共同体的基础上,进一步需要解决的就是信息交流问题。Vannevar Bush这个名字我提到的时候大家应该并不熟悉,但要说他就是“曼哈顿工程”的主要组织者,大家可能就会了解他的历史地位。在《像我们这样思考》一文 中,Vannevar提出的memex的概念,后来被Ted Nelson发展成为“超文本”“超媒体”,并成为未来搜索引擎发展的基石。

为什么说“超文本”是这样一个重要的概念呢?看一下百度百科上的定义:“1965年,德特·纳 尔逊(Ted Nelson)创造了术语“超文本”(Hypertext).1981年, 德特在他的著作中使用术语“超文本”描述了这一想法:创建一个全球化的大文 档,文档的各个部分分布在不同的服务器中。通过激活称为链接的超文本项目,例如研究论文里的参考书目,就可以跳转到引用的论文。 ” 超文本试图解决的仍然是Vannevar提出的问题——类人思考。我们读大学的时候住校,熄灯以后往往有“卧谈会”。卧谈会的主题跳跃性那是相当的强,前 一秒还在聊某食堂的鸡翅,后一秒就飞到了乞力马扎罗的雪,都是联想性的思维。超文本中信息的组织不可能这样信马由缰,因为不存在这样一个天然的大脑来存储 和预处理所有的数据。对于所有信息,人类必须按照一定的规则归类存放,以利检索。这套系统其实古已有之,所谓四书五经,四库全书,都是对现有信息的编辑整 理。Gerald Salton的索引系统主要解决的是电脑平台上获取信息的一种组织方案,这样的方案使得超文本的实现成为可能。

举个现实的例子:我们现在用Wordpress写博客,要写文章名,摘要,标签,关键词等等……当我们把这些项目填写完毕,发布出去。搜索引擎的蜘 蛛把爬到的这些信息编制进索引库,当搜索用户那一端的搜索行为满足了这些要素中的任何一条或几条,触发的搜索结果展示就用一个链接把用户带到了目标网页— 超文本了。

这些都是常识,没有什么新鲜的地方。我在这里喋喋不休的重复是为了说明,现有的搜索是多么的脆弱,而搜索营销还有多么大的空间。在分享中我谈到过搜 索引擎的三个要素:蜘蛛爬行,索引,查询。

还是继续刚才的例子来解释这三个要素的漏洞!当我在Wordpress上发布一篇文章,我常常会觉得困扰,到底应该运用哪些标签?到底应该如何摘取 主题词?困扰的原因在于我的博文中含有那么多的词语和内容,到底哪些才是我最想表达的呢?作为作者,我可能困扰;如果是编辑发表,可能更加困扰。对于蜘蛛 来说,所爬到的信息就已经是打了折扣的了。索引是第二个难题,被爬到的信息本身就不是完整的,如何在索引库中进行最有效的归档和联系?这是技术含量很高的 一个工作。尽管谷歌的搜索技术早已独步天下,但前些年我们都还记得百度的口号“百度更懂中文”。在谷歌中国发力之前,百度的中文搜索确实质量更高,因为当 时的谷歌没有同等充分的语言分析投入。这说明索引既有复杂性更有专业性,也是Google垄断市场之际,还有许多专业/垂直搜索引擎能够存活的原因。另一 个角度,多搜索引擎的存在和共荣就说明没有一个充分有效的索引库可以覆盖全部的信息归档需求。最后,查询搜索。百度去年炒过一个“框计算”的概念,李彦宏 输入“北京哪里找女朋友”,这个输入展示在会场上引发一片笑声。大家发笑是因为有这样一种共识:有些信息是没法在搜索引擎里找的,而找女朋友这样的信息就 在其中。可是回头想一下,为什么大家会有这样一种共识呢?当我们把查询内容输入搜索框的时候,是不是已经过滤掉了一大半潜在的信息需求?这些需求是不是有 价值的?

乔大爷说:“桌 面搜索发展成现在这样,钱都摆在那里。可在移动终端上,搜索还没发生呢!”我们知道互联网的下一步是移动化,本地化;我们也知道移动搜索尚未爆 发;而回到桌面搜索本身,也还存在巨大的空白;更别说还有语音搜索,视频搜索,脑波搜索等等还在技术探索阶段的搜索。搜索还有巨大的成长空间,搜索营销因 此也是。我们需要考虑的是:如果搜索的发展是为了更好地满足人类对于信息获取的渴望,搜索营销也应如此。很显然,这两点都未满足。当前的搜索营销还在幼年 阶段,尤其在国内的互联网市场,付费搜索几乎成了黑心钱的代名词。按照经济学的定义,买卖行为是互利双赢,为什么国内的搜索广告那么容易引起质疑呢?这个 原因大家比我更清楚,屠夫的《黑帽PPC》正好触及一角。

在获取信息的过程中,用户首先要解决的是相关性问题:我想知道臭豆腐的信息,你别给我水豆腐。其次要解决的是可靠性问题:你倒是给了我臭豆腐的信 息,但这臭豆腐是用阴沟水做的,谁敢吃啊?!这两个问题是搜索和搜索营销固有的。因为搜索是在广泛的互联网世界中进行,对于结果有效性的判定是个难题。

搜索并非人类获取信息的唯一途径,甚至并非最自然的途径。搜索的威力在于它是后置触发—-先有搜索者动机,然后满足之,当然目标性很强。但对于搜索 用户尚未成形的动机或者潜在的动机,无法予以捕获培育。传统的营销方式比如硬广就可以起到搜索起不到的作用,我们常以“品牌推广”一言以蔽之,其实里面的 分类大把。

而新兴的社会化媒体营销,针对搜索的弱点,反其道而行。在社会化媒体营销中,核心是强力用户和他们的社交网络。先解决了可靠性的问题,再来解决相关 性。屠夫是个黑客高手,Kent的网站PR值爬得那么快,天岸的网站分析非常靠谱,这都是我在SEMWatch这个社交圈子里所获得的信息,相应地,我会 更关注他们对于某些方面的意见与评价,乃至引导和发展我本来不存在的兴趣与动机。社会化媒体营销最可怕的地方在于它是“类人思维”的,不需要依托 Google百度这样实体的网页站点来展开,而可以直接在客户端进行信息交换,从而跳开整个爬行索引的限制,更大地发挥人的主观能动性。虽然 Facebook或者Twitter尚未找到有效的商业模式,仅从这个意义上来说,已经成为了Google杀手。

但这并非是要证明搜索已经江河日下,恰恰相反,搜索的路还很长,搜索营销的路也很长。人类对信息获取的需求只会越来越大,要求越来越高。搜索营销的 自身成长是适应这种变化所必需的,这不仅包括搜索引擎技术水平的提高和进一步公正化,更多是整个搜索营销行业认识和操作水平的提高,对搜索用户的营销和教 育,也将包括其他营销方向的融合—从实时搜索这个事实来看,搜索已经在尝试纳入社会化媒体因素来。

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关注科技,热血而沉着,极致而纯粹。努力做一个理想主义者。

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